Segmentasi Pasar

SEGMENTASI PASAR

STIE-STMIK PASIM LITBANG SUKABUMI

By: Fajar Laksana.,SE.,CQM.,MM

1. Pengertian Segmentasi Pasar
Pemasaran sasaran (target marketing) dilakukan oleh pemasar melalui tiga langkah utama yaitu :
1. Market segmentation atau segmentasi pasar yaitu mengidentifikasi dan memilih-milih kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri.
2. Market targeting atau pasar sasaran yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.
3. Market positioning atau penetapan posisi pasar yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar.

2. Pola Segmentasi
Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Tiga pola yang berbeda dapat muncul.
a. Preferensi homogen : menunjukan suatu pasar di mana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukan segmen alami.
b. Preferensi tersebar : Pada kasus ekstern lain, preferensi konsumen mungkin tersebar di seluruh bidang, yang menunjukan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukan perbedaan-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaaan preferensi konsumen.
c. Preferensi terkelompok : Pasar mungkin menunjukan kelompok preferensi yang berbeda-beda, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran konsentrasi). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain.

3. Prosedur Segmentasi Pasar
Prosedur segmentasi pasar ada tiga langkah, yaitu : survei, analisis, dan pembentukan profil.
a. Langkah Satu : Tahap Survei
Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok fokus untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Selanjutnya, periset menyiapkan kuesioner resmi untuk mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan atribut tersebut; kesadaran merek dan peringkat merek; pola-pola pemakaian produk; sikap terhadap kategori produk; kondisi demografis, geografis, psikografis, dan mediagrafis responden.
b. Langkah Dua : Tahap Analisis
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksimum.
c. Langkah Tiga : Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok di bentuk berdasarkn perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominannya.
Berdasarkan reaksi pasar maka segmen pasar dibagi kedalam enam segmen pasar yaitu (1) orang yang pasif dan senang tinggal di rumah, (2) orang yang aktif dan gemar berolah raga, (3) orang yang berkecukupan dan mempunyai kontrol diri, (4) pendukung kebudayaan, (5) orang yang aktif dan senang tinggal di rumah, dan (6) orang yang aktif bermasyarakat.

4. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Segmentasi pasar dapat dikelompokan berdasarkan segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku.
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetap memberikan perhatian pada variasi lokal.
b. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian kosumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada sebagian besar variabel. Bahkan jika pasar sasaran diuraikan ke dalam faktor-faktor non demografis, hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjaganya secara efisien.
c. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukan gambaran psikografis yang sangat berbeda.
d. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasaran yakin bahwa variabel perilaku-kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap, merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

5. Segmentasi yang efektif
Tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah :
a. Dapat diukur : Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
b. Besar : Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
c. Dapat diakses : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
d. Dapat dibedakan : Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
e. Dapat diambil tindakan : Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

6. Memilih Segmentasi Pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran yaitu :
a. Konsentrasi Segmen Tunggal
Perusahaan bisa memilih sebuah segmen tunggal. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan memilih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi. Ketika segolongan konsumen mendadak berhenti membeli suatu jenis produk, maka penghasilan perusahaan yang memproduksi produk tersebut menurun tajam. Atau seorang pesaing mungkin menyerang segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak perusahaan lebih suka beroperasi di lebih dari satu segmen.
b. Spesialisasi Selektif
Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan multi-segmen itu memiliki keuntungan pendiversifikasian risiko perusahaan.
c. Spesialisasi Produk
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual kebeberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa produk tertentu tersebut mungkin digantikan oleh produk yang sejenis yang lebih canggih.
d. Spesialisasi Pasar
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. risiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.
e. Cakupan Seluruh Pasar
Dalam hal ini perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi.
Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian kepada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya perbedaaan diantara pembeli. Ia merancang suatu produk atau suatu program pemasaran yang akan menarik jumlah pembeli terbesar. Ia menggantungkan diri kepada distribusi dan pengiklanan masal. Ia berusaha memberikan citra produk yang superior ke dalam benak orang-orang. Pemasaran yang terdiferensiasi sering dipandang sebagai “rekan pemasaran bagi standarisasi dan produksi masal di perusahaan manufaktur. Lini produk yang sempit menurunkan biaya litbang, produksi, persediaan, transportasi, riset pemasaran, periklanan dan manajemen produk. Program periklanan yang tidak terdiferensiasi menurunkan biaya periklanan. Sepertinya, perusahaan dapat mengubah biayanya yang lebih rendah menjadi harga yang lebih rendah sehingga dapat menang di segmen pasar yang peka terhadap harga.
Dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi dibeberapa segmen pasar yang merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.